jueves, 11 de junio de 2009

EL PODER DE LA MUSICA



Un nuevo estudio llevado a cabo por Philips y el renombrado profesor y neurocientífico Dr. Daniel J. Levitin, indica que la música activa el cerebro de la misma forma que un estimulante químico, originando elevados sentimientos de placer, emoción o satisfacción. Al inducir los mismos sentimientos que el sexo o las drogas, la música produce una respuesta química por la cual los circuitos neurales implicados en el sistema de recompensa ayudan a modular en el cerebro los niveles de dopamina, la llamada “hormona del bienestar”.

Explicado más ampliamente en el nuevo estudio ‘Life Soundtracks’, el Dr. Levitin analiza el efecto físico que tiene la música en el cerebro, incluyendo el estado de los sentimientos sobre el Sexo, las Drogas y el Rock and Roll y cómo la música ayuda a la gente a crear conexiones musicales personales o Life Soundtracks. Se ha conocido durante décadas que el estado de ánimo constituye un sistema de recompensa que se activa cuando los jugadores ganan una apuesta o los adictos utilizan su droga favorita. Igualmente, en respuesta a la estimulación sexual, el cerebro se vuelve muy activo, liberando la dopamina u ‘hormona del bienestar’.

Al reproducir las mismas clases de sentimientos, la música origina actividad en los circuitos del cerebro asociados con el sistema nervioso autonómico y produce fielmente reacciones físicas como transpiración, excitación sexual y “temblores en la columna vertebral” 1-2. En muchos casos, el resultado es un sentimiento de euforia que confirma la idea del centro de Sexo, Drogas y Rock and Roll en el cerebro.

Reconocido mundialmente por su avanzado trabajo en el campo de la música, el Dr. Levitin es profesor de la McGill University, Montreal, el mayor centro para el estudio de la percepción y el conocimiento de la música en el mundo. El Dr. Levitin colaboró con Philips para crear Life Soundtracks, demostrando el poder de la música en las conexiones musicales de la vida de las personas.

“El escenario de Sexo, Drogas y Rock and Roll confirma que la música está en el centro de la creación de las reacciones y estados de ánimo. La investigación muestra que la música tiene efectos específicos en la fisiología del cuerpo, incluyendo el ritmo cardiaco, la respiración, transpiración y actividad mental”, dijo el Dr. Levitin. “La música es eficaz para moderar los niveles de excitación y concentración, y ayuda a regular los estados de ánimo mediante su acción en la química natural del cerebro.”

Life Soundtracks para todas las personalidades

El estudio Life Soundtracks no solo ofrece información de cómo la música afecta nuestro cerebro, sino que también informa sobre la conexión de la música y las actividades cotidianas o las personalidades. Mientras que los Life Soundtracks musicales específicos son personales, los efectos de la música sobre determinadas actividades son universales.

- Música para el amor
La música se usa con frecuencia para realzar las situaciones y estados de ánimo románticos. El género y la edad son variables importantes al considerar lo que constituye un encuentro romántico y la música idónea para el mismo. Por lo general, las parejas que comparten gustos musicales hallan con facilidad la mejor música para ese momento romántico que van a compartir.

- Música para relajarse
La música puede tener un efecto calmante, ayudando a las personas a relajarse o dormir. Las personas tienden a considerar que la música lenta es más contemplativa, relajante, hipnótica o que induce al sueño. En general, la música que induce al sueño o a la relajación evita cambios rápidos en el timbre, la entonación, el volumen o el ritmo.

- Música para estimular las tareas cotidianas
Una forma de estimular las aburridas tareas cotidianas o las actividades rutinarias es mediante la inclusión de sonidos musicales. La música que nos atrae mentalmente o nos excita físicamente puede eliminar el aburrimiento de estas tareas o hacerlas menos pesadas.

- Música para motivar la actuación personal
Las personas utilizan la música cuando realizan ejercicios físicos para motivar la actuación individual. La investigación del Dr. Levitin indica que la música up-tempo es útil, especialmente la música con ritmo, para sincronizar los movimientos del cuerpo y mejorar la actuación.

Para estudiar o trabajar:
Mozart, Divertimenti for Winds
Doc Watson, Foundation
John Coltrane, Ballads
Gary Burton and Chick Corea, Crystal Silence
Mike Oldfield, Tubular Bells

Para cocinar, limpiar o realizar tareas domésticas:
Sarah McLachlin, Wintersong
Buena Vista Social Club
Tommy Flanagan, Trio and Sextet
Vivaldi Four Seasons
AC/DC, Back in Black
McFly, Baby's Coming Back

Para hacer ejercicio:
Avril Lavigne
The Village People
Arrested Development
Creedence Clearwater Revival
The Temptations
The Talking Heads
Madonna, Hung Up
Irene Cara, What A Feeling

Para relajarse o dormir:
Bach: Oboe Concertos, Triple Concerto, Flute Concerto
Bill Evans, The Village Vanguard Sessions
Chopin Nocturnes
Brahms Lullaby
Peter, Paul & Mary, Greatest Hits

Para enamorados:
Amerie
Akon, Konvicted
The Postal Service
Ella Fitzgerald, The Cole Porter Songbook
Barry White, All Time Greatest Hits
Debussy, Piano Works

Tomado de: http://blogs.periodistadigital.com/vidasaludable.php/2007/07/17/sexo_drogas_y_rock_and_rolla_en_el_cereb

jueves, 26 de marzo de 2009

UN LIBRO DE OBLIGADA LECTURA Y UNA WEB AMIGA


Un sitio web por demás interesante es el siguiente:
http://www.radialistas.net/
Del lado izquierdo Uds. pueden descargar guiones y grabaciones sobre distintas temáticas



El libro Manual urgente de radialistas apasionados..una monumental obra de Jose Ignacio López Vigil. Es de distribución gratuita
http://www.radialistas.net/manual.php

martes, 24 de marzo de 2009

LÍMITES DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Creatividad es trabajar sin restricciones. Esta es una frase que si bien no define la creatividad, al menos describe muy bien las condiciones bajo las cuales puede darse mejor el trabajo creativo.
Para el público en general tanto como para los anunciantes en particular y, especialmente, para quienes se dedican de tiempo completo a ella, Publicidad y Creatividad son sinónimos. En consecuencia, cabría concluir que hacer Publicidad es trabajar sin restricciones. Y sin embargo, existen demasiadas restricciones al trabajo publicitario.

Las más reconocidas tal vez sean el presupuesto disponible para hacerla, los gustos, preferencias e inclinaciones del anunciante, la regulación gubernamental y la ética publicitaria propia. Otra restricción, menos evidente, es la autocensura que se impone a si mismo cada uno de los participantes del proceso.

Y sin embargo, la restricción más significativa de todas resulta del hecho que la creatividad publicitaria tiene un propósito: persuadir a un cliente potencial de adquirir un producto o servicio o actuar favorablemente con respecto a una idea.

La publicidad es comunicación y como tal, debe ser evaluada en función de los objetivos que se buscan al establecer el mensaje que se desea hacer llegar a una audiencia bien definida, con el propósito de lograr en ella un efecto mensurable que pueda ser medido bajo parámetros específicos.

El mensaje básico a hacer llegar es en realidad la expresión, en términos de comunicación, de los objetivos de mercado de la empresa y puede estar relacionado con una infinidad de posibilidades que se desprenden de su Estrategia de Mercadotecnia.

La publicidad debe estar íntimamente ligada a una decisión estratégica de la empresa: posicionar en la mente del público un producto o servicio de acuerdo a sus características distintivas.

Lo importante en publicidad es definir muy claramente el mensaje a comunicar. Y lo que se requiere para ello es otro tipo de creatividad, relacionada con el ingenio empresarial que permite descubrir las oportunidades de mercado. La creatividad publicitaria viene después.

La creatividad no surge de la nada, hay que desarrollar una sensibilidad especial sobre la base de la información de mercado. La buena creatividad empresarial se basa en una disciplina que incluye estudios de mercado, comprensión del comportamiento de compra, análisis de la competencia, visitas al mercado, definición de estrategias, administración de presupuestos y mucho más.

La buena creatividad publicitaria se basa en lo que se deba y se quiera decir acerca del producto o servicio que se quiere publicitar y en el entendimiento del contexto dentro el cual el público habrá de recibir ese mensaje.

Para ser un creativo publicitario no basta ser ingenioso con el lenguaje o las imágenes. Hay que partir del mensaje que se desea hacer llegar al público. Y ese mensaje depende de que la empresa anunciante tenga muy claro qué va a ofrecerle a ese público.

Empresarios, directivos, mercadotecnistas, publicistas y demás involucrados debemos considerar este objetivo de comunicación no como una restricción, sino como un reto que, al orientar la creatividad, abre un sinfín de alternativas de comunicación entre el anunciante y su público. Una vez definido ese mensaje, el publicista lo expresa en forma creativa.

Por ejemplo, pongamos el caso de una marca de goma de mascar sobre la que se sabe que su sabor dura mucho y eso es lo que la hace atractiva y diferente de otras en el mercado. El ingenio empresarial consistió en detectar esta oportunidad de mercado.

Más que una restricción, este atributo o beneficio se convierte en un detonador que habrá de llevar a una amplia gama de posibilidades creativas. Publicitariamente habrán muchas formas creativas de comunicar ese mensaje de sabor perdurable.

Por ejemplo, podríamos visualizar un personaje quien, de cara a la cámara, declara que la marca de goma de mascar tiene sabor perdurable. O podríamos visualizar a una chica que viaja en un crucero por el Caribe por una semana y usa la misma goma de mascar desde el primero hasta el último día, guardándola mientras come, por las noches, mientras besa a su chico, etc.

En los extremos, se simplifica o se exagera la nota para comunicar la duración del sabor. En realidad, cualquiera de Ustedes podría imaginar más y mejores formas de expresarlo.

El punto es que, si no hay algo preciso y relevante que decir, es prácticamente imposible encontrar formas creativas de decirlo. Si se tiene algo claro y valioso que comunicar, surgirán variadas formas de decirlo con palabras, imágenes, sonidos, etc.

A diferencia de la creatividad artística, que es una expresión estética de la realidad, la creatividad publicitaria, que es una rama de la gestión de negocios, está sujeta a criterios de efectividad y eficiencia; a rentabilidad. No busca ganar premios o producir piezas artísticas.

Sin embargo, al mismo tiempo, la buena creatividad publicitaria requiere de un valor estético igual al que está presente en una buena obra de arte. La gente quiere información para estar en condiciones de elegir con criterio, al mismo tiempo que considera los anuncios como una forma de arte popular, por lo que espera sorprenderse y deleitarse con ellos.

La creatividad publicitaria no es en si misma un arte, un oficio ni algo por el estilo. Es la aplicación de determinadas técnicas artísticas (imágenes) y de distintos recursos del lenguaje (palabras) a la solución de un problema de comunicación bien definido.

La publicidad desempeña una función específica dentro de las actividades de mercadotecnia de la empresa, contribuyendo a lograr objetivos de venta. Su propósito es persuadir. No vende por si misma, sino en combinación con el producto, su distribución, precio, vendedores, etc. Los efectos de la publicidad deben medirse en la mente del público.

En conclusión, podemos decir que la creatividad publicitaria tiene un propósito relacionado con modificar la mente del consumidor en forma tal que sea persuadido a actuar favorablemente respecto a algo que tiene sentido para el anunciante en términos de sus objetivos de mercado.

La publicidad debe hacer llegar un mensaje a la audiencia correcta, en forma eficiente. Ese mensaje debe ser sobresaliente, memorable, agradable y comprensible si verdaderamente pretende persuadir a esa audiencia a actuar a favor de los objetivos del anunciante.
José Ignacio Domínguez
Tomado de : http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/limitescreati.htm

La expresión creativa: un concepto, una idea

La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas (5.10.). Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.

Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más utilizados:

1. USP (Unique Selling Proposition)
La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.

La unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al comprar este producto obtiene esta ventaja”. Esta técnica, conocida como USP, se debe al publicitario Rosser Reeves de la agencia norteamericana Ted Bates and Company, que ha terminado siendo un referente universal de la publicidad. Reeves basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.

2. Copy strategy
El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.

Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia. Estos son sus tres componentes:

  • Beneficio o ventaja que aporta el producto:
    Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.
  • Reason why o razón por la que el producto aporta esta ventaja:
    Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado.
  • Evidencia o prueba:
    Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.

Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que el paciente puede obtener con los demás de la competencia. Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría ser la copy strategy? A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida en este caso como rapidez del efecto; la reason why es precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el testimonio de una persona que cuenta su experiencia con el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios clínicos certificados.

Probemos ahora con una marca concreta. En 1998 Gillette lanza su maquinilla de afeitar Mach3. La campaña recogía literalmente las tres partes de la copy strategy. Al parecer, por lo general la principal preocupación del afeitado masculino es la irritación de la piel, que surge como consecuencia de tener que pasar varias veces la cuchilla si se quiere lograr un buen apurado. El anuncio en prensa decía textualmente: “Gillette presenta Mach3. La primera maquina con tres hojas. El máximo apurado, en menos pasadas, con menos irritación”. Después de tres pequeños textos explicativos terminaba con su cierre ya clásico, “Gillette. Lo mejor para el hombre”. Solución creativa del anuncio: promete menos irritación porque hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas.


3. Star strategy.

Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por:
  • Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.
  • Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.
  • Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.
La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968. A diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica.

Tomado de: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag3.html

Formatos publicitarios

Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que añade si es posible colores, música, sonidos...) la comunicación de la promesa o compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte su propuesta.

Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y mover al público a aceptar lo que le propone.

En publicidad, como en otros campos de creación, existen –como explica Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria– “formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo. Los principales son éstos:
  • Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc.
  • Escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado.
  • Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en primer plano y se dirige a nosotros directamente.
  • Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario, no sólo como un busto parlante.
  • Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia , novedad o solvencia propios del mensaje informativo.
  • Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen.
  • Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto.
  • Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje.
  • Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje.
  • Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.
  • Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca.
  • Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.

La codificación del mensaje debe tener en cuenta las condiciones de los medios que lo van a transmitir y el tipo de contacto que establecen con la audiencia. De esta manera se podrá potenciar su efecto.

No debe confundirse el formato con el tono o estilo del mensaje. Éstos perfilan el carácter de la campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo: tono serio, carácter conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; o objetivo, informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en el briefing.

Tomado de: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag4.html

Publicidad audiovisual e impresa

La publicidad audiovisual se ejecuta a través de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre:
  • Apertura
    Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido principal de captar la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumplir una segunda función que consiste en crear el marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje.

    La apertura utiliza el sonido, la música y la imagen para lograrlo.
  • Desarrollo
    Cuenta al espectador porqué puede creer en el producto o en la idea que le proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto ocupa la mayor parte del tiempo disponible.
  • Cierre
    Aspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más frecuentes optan por repetir las ideas clave o proponer una acción concreta.
La última imagen de la mayoría de los spots suele mostrar el nombre del producto, la marca corporativa y el eslogan.

La presentación al cliente de la agencia del anuncio para televisión o cine se puede hacer por medio de un script, que describe con detalle las imágenes del spot y el audio (voz, sonidos, música), de un story board, expresión gráfica de los principales planos del anuncio y las locuciones que le corresponden colocadas debajo de cada plano, o de un animatic, vídeo del story, realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio y sonorizado.

La ejecución de la publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos:
  • Titular
    Frase colocada normalmente en la parte superior del anuncio con el objetivo de conseguir captar su atención e identificar el producto o aquello de lo que se le habla.

    Hay titulares de distintos tipos, por ejemplo: los que presentan el producto o el beneficio que le distingue; los que prometen algo al público; los que provocan con la intención de despertar su curiosidad; y los que indican el tipo de público al que se dirigen.
  • Ilustración
    Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresa la idea central de la campaña. Su principal valor deriva de su capacidad para sintetizar lo que se quiere comunicar. Puede tratarse de fotografías, dibujos o gráficos.
  • Cuerpo de texto
    También llamado copy. Realiza la función básica de explicar mediante lenguaje escrito lo que anuncia el titular. El cuerpo de texto publicitario puede ser de diferentes tipos en función de su extensión y su estilo.
  • Elementos de la firma
    Completan el mensaje y lo cierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), la marca corporativa, el eslogan y una dirección o forma de contacto. Estos elementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionan imagen de continuidad.
Cuando se crea una imagen específica para comunicar los elementos de la firma recibe el nombre de pack-shock .

La presentación al cliente de la campaña para medios impresos se hace mediante bocetos que contienen los elementos del anuncio, su distribución (layout) y la expresión artística y estética. Para demás elementos gráficos que puedan incluirse (encartes, muestras de producto, etc.) se presentan maquetas o reproducciones. En todos los casos en los que es posible, se realizan a tamaño real.

Tomado de: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag10.html

Condiciones de la ejecución creativa

La ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Nos referimos a:
  • Los aspectos de ejecución, básicamente la estructura, el tamaño (dimensión y duración), la composición, la posición y la repetición de los anuncios.
  • Los elementos de ejecución que componen el anuncio, entre ellos, los personajes, las imágenes, los textos, las ilustraciones, los titulares, los identificadores de marca, el cierre, los efectos sonoros, la música y la voz.
Estos componentes y su compendio es lo que percibimos e interpretamos al ver el anuncio. La ejecución de todos ellos tiene que lograr tres fines:
  • Transmitir el mensaje de forma clara y rápida.
  • Entretener, gustar al público.
  • Contribuir a la construcción de la marca.
De esta forma se logra maximizar las condiciones del cada medio a favor de la campaña, se particularizan sus códigos para destacar el mensaje y se facilita la respuesta buscada en el público.

En definitiva, esta última fase de la estrategia publicitaria acerca la creatividad a la producción del anuncio, con la intención de que éste guste, abriendo así una puerta en la voluntad del público. No olvidemos que todo este esfuerzo está justificado para lograr la reacción positiva de un grupo numeroso de personas ante lo que el anunciante les propone.

Los estudios sobre la psicología del consumidor indican que los mensajes sobre la marca que gustan o agradan crean actitudes positivas hacia ella ella, tanto si provienen de un vendedor, de un experto, de otro consumidor, de un amigo o de cualquier otra fuente. Esto lleva a pensar en la oportunidad de que la publicidad cree mensajes que gusten, sea cual sea su contenido y la idea elegida para contarlo. Ello obliga a cuidar los elementos que integran el mensaje.

Quizá se trate sólo de contar lo que hay que contar a través de la idea elegida. Cada elemento debe cumplir con ello de la manera más sencilla posible (economía discursiva) y cuanto mejor hecho esté el anuncio, más posibilidades tendrá de llegar al consumidor. El equipo creativo es el principal responsable de realizar esta tarea. Recuerda que está compuesto por el director de arte y el copy y que su cometido es combinar la expresión verbal y la artística para diseñar el mensaje.

Tomado de: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag9.html