jueves, 26 de marzo de 2009

UN LIBRO DE OBLIGADA LECTURA Y UNA WEB AMIGA


Un sitio web por demás interesante es el siguiente:
http://www.radialistas.net/
Del lado izquierdo Uds. pueden descargar guiones y grabaciones sobre distintas temáticas



El libro Manual urgente de radialistas apasionados..una monumental obra de Jose Ignacio López Vigil. Es de distribución gratuita
http://www.radialistas.net/manual.php

martes, 24 de marzo de 2009

LÍMITES DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Creatividad es trabajar sin restricciones. Esta es una frase que si bien no define la creatividad, al menos describe muy bien las condiciones bajo las cuales puede darse mejor el trabajo creativo.
Para el público en general tanto como para los anunciantes en particular y, especialmente, para quienes se dedican de tiempo completo a ella, Publicidad y Creatividad son sinónimos. En consecuencia, cabría concluir que hacer Publicidad es trabajar sin restricciones. Y sin embargo, existen demasiadas restricciones al trabajo publicitario.

Las más reconocidas tal vez sean el presupuesto disponible para hacerla, los gustos, preferencias e inclinaciones del anunciante, la regulación gubernamental y la ética publicitaria propia. Otra restricción, menos evidente, es la autocensura que se impone a si mismo cada uno de los participantes del proceso.

Y sin embargo, la restricción más significativa de todas resulta del hecho que la creatividad publicitaria tiene un propósito: persuadir a un cliente potencial de adquirir un producto o servicio o actuar favorablemente con respecto a una idea.

La publicidad es comunicación y como tal, debe ser evaluada en función de los objetivos que se buscan al establecer el mensaje que se desea hacer llegar a una audiencia bien definida, con el propósito de lograr en ella un efecto mensurable que pueda ser medido bajo parámetros específicos.

El mensaje básico a hacer llegar es en realidad la expresión, en términos de comunicación, de los objetivos de mercado de la empresa y puede estar relacionado con una infinidad de posibilidades que se desprenden de su Estrategia de Mercadotecnia.

La publicidad debe estar íntimamente ligada a una decisión estratégica de la empresa: posicionar en la mente del público un producto o servicio de acuerdo a sus características distintivas.

Lo importante en publicidad es definir muy claramente el mensaje a comunicar. Y lo que se requiere para ello es otro tipo de creatividad, relacionada con el ingenio empresarial que permite descubrir las oportunidades de mercado. La creatividad publicitaria viene después.

La creatividad no surge de la nada, hay que desarrollar una sensibilidad especial sobre la base de la información de mercado. La buena creatividad empresarial se basa en una disciplina que incluye estudios de mercado, comprensión del comportamiento de compra, análisis de la competencia, visitas al mercado, definición de estrategias, administración de presupuestos y mucho más.

La buena creatividad publicitaria se basa en lo que se deba y se quiera decir acerca del producto o servicio que se quiere publicitar y en el entendimiento del contexto dentro el cual el público habrá de recibir ese mensaje.

Para ser un creativo publicitario no basta ser ingenioso con el lenguaje o las imágenes. Hay que partir del mensaje que se desea hacer llegar al público. Y ese mensaje depende de que la empresa anunciante tenga muy claro qué va a ofrecerle a ese público.

Empresarios, directivos, mercadotecnistas, publicistas y demás involucrados debemos considerar este objetivo de comunicación no como una restricción, sino como un reto que, al orientar la creatividad, abre un sinfín de alternativas de comunicación entre el anunciante y su público. Una vez definido ese mensaje, el publicista lo expresa en forma creativa.

Por ejemplo, pongamos el caso de una marca de goma de mascar sobre la que se sabe que su sabor dura mucho y eso es lo que la hace atractiva y diferente de otras en el mercado. El ingenio empresarial consistió en detectar esta oportunidad de mercado.

Más que una restricción, este atributo o beneficio se convierte en un detonador que habrá de llevar a una amplia gama de posibilidades creativas. Publicitariamente habrán muchas formas creativas de comunicar ese mensaje de sabor perdurable.

Por ejemplo, podríamos visualizar un personaje quien, de cara a la cámara, declara que la marca de goma de mascar tiene sabor perdurable. O podríamos visualizar a una chica que viaja en un crucero por el Caribe por una semana y usa la misma goma de mascar desde el primero hasta el último día, guardándola mientras come, por las noches, mientras besa a su chico, etc.

En los extremos, se simplifica o se exagera la nota para comunicar la duración del sabor. En realidad, cualquiera de Ustedes podría imaginar más y mejores formas de expresarlo.

El punto es que, si no hay algo preciso y relevante que decir, es prácticamente imposible encontrar formas creativas de decirlo. Si se tiene algo claro y valioso que comunicar, surgirán variadas formas de decirlo con palabras, imágenes, sonidos, etc.

A diferencia de la creatividad artística, que es una expresión estética de la realidad, la creatividad publicitaria, que es una rama de la gestión de negocios, está sujeta a criterios de efectividad y eficiencia; a rentabilidad. No busca ganar premios o producir piezas artísticas.

Sin embargo, al mismo tiempo, la buena creatividad publicitaria requiere de un valor estético igual al que está presente en una buena obra de arte. La gente quiere información para estar en condiciones de elegir con criterio, al mismo tiempo que considera los anuncios como una forma de arte popular, por lo que espera sorprenderse y deleitarse con ellos.

La creatividad publicitaria no es en si misma un arte, un oficio ni algo por el estilo. Es la aplicación de determinadas técnicas artísticas (imágenes) y de distintos recursos del lenguaje (palabras) a la solución de un problema de comunicación bien definido.

La publicidad desempeña una función específica dentro de las actividades de mercadotecnia de la empresa, contribuyendo a lograr objetivos de venta. Su propósito es persuadir. No vende por si misma, sino en combinación con el producto, su distribución, precio, vendedores, etc. Los efectos de la publicidad deben medirse en la mente del público.

En conclusión, podemos decir que la creatividad publicitaria tiene un propósito relacionado con modificar la mente del consumidor en forma tal que sea persuadido a actuar favorablemente respecto a algo que tiene sentido para el anunciante en términos de sus objetivos de mercado.

La publicidad debe hacer llegar un mensaje a la audiencia correcta, en forma eficiente. Ese mensaje debe ser sobresaliente, memorable, agradable y comprensible si verdaderamente pretende persuadir a esa audiencia a actuar a favor de los objetivos del anunciante.
José Ignacio Domínguez
Tomado de : http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/limitescreati.htm

La expresión creativa: un concepto, una idea

La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas (5.10.). Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.

Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más utilizados:

1. USP (Unique Selling Proposition)
La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.

La unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al comprar este producto obtiene esta ventaja”. Esta técnica, conocida como USP, se debe al publicitario Rosser Reeves de la agencia norteamericana Ted Bates and Company, que ha terminado siendo un referente universal de la publicidad. Reeves basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.

2. Copy strategy
El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.

Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia. Estos son sus tres componentes:

  • Beneficio o ventaja que aporta el producto:
    Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.
  • Reason why o razón por la que el producto aporta esta ventaja:
    Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado.
  • Evidencia o prueba:
    Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.

Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que el paciente puede obtener con los demás de la competencia. Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría ser la copy strategy? A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida en este caso como rapidez del efecto; la reason why es precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el testimonio de una persona que cuenta su experiencia con el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios clínicos certificados.

Probemos ahora con una marca concreta. En 1998 Gillette lanza su maquinilla de afeitar Mach3. La campaña recogía literalmente las tres partes de la copy strategy. Al parecer, por lo general la principal preocupación del afeitado masculino es la irritación de la piel, que surge como consecuencia de tener que pasar varias veces la cuchilla si se quiere lograr un buen apurado. El anuncio en prensa decía textualmente: “Gillette presenta Mach3. La primera maquina con tres hojas. El máximo apurado, en menos pasadas, con menos irritación”. Después de tres pequeños textos explicativos terminaba con su cierre ya clásico, “Gillette. Lo mejor para el hombre”. Solución creativa del anuncio: promete menos irritación porque hay que hacer menos pasadas gracias a sus tres hojas.


3. Star strategy.

Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por:
  • Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.
  • Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.
  • Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.
La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968. A diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica.

Tomado de: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag3.html

Formatos publicitarios

Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que añade si es posible colores, música, sonidos...) la comunicación de la promesa o compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte su propuesta.

Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y mover al público a aceptar lo que le propone.

En publicidad, como en otros campos de creación, existen –como explica Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria– “formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo. Los principales son éstos:
  • Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc.
  • Escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado.
  • Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en primer plano y se dirige a nosotros directamente.
  • Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario, no sólo como un busto parlante.
  • Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia , novedad o solvencia propios del mensaje informativo.
  • Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen.
  • Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto.
  • Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje.
  • Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje.
  • Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.
  • Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca.
  • Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.

La codificación del mensaje debe tener en cuenta las condiciones de los medios que lo van a transmitir y el tipo de contacto que establecen con la audiencia. De esta manera se podrá potenciar su efecto.

No debe confundirse el formato con el tono o estilo del mensaje. Éstos perfilan el carácter de la campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo: tono serio, carácter conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; o objetivo, informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en el briefing.

Tomado de: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag4.html

Publicidad audiovisual e impresa

La publicidad audiovisual se ejecuta a través de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre:
  • Apertura
    Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido principal de captar la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumplir una segunda función que consiste en crear el marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje.

    La apertura utiliza el sonido, la música y la imagen para lograrlo.
  • Desarrollo
    Cuenta al espectador porqué puede creer en el producto o en la idea que le proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto ocupa la mayor parte del tiempo disponible.
  • Cierre
    Aspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más frecuentes optan por repetir las ideas clave o proponer una acción concreta.
La última imagen de la mayoría de los spots suele mostrar el nombre del producto, la marca corporativa y el eslogan.

La presentación al cliente de la agencia del anuncio para televisión o cine se puede hacer por medio de un script, que describe con detalle las imágenes del spot y el audio (voz, sonidos, música), de un story board, expresión gráfica de los principales planos del anuncio y las locuciones que le corresponden colocadas debajo de cada plano, o de un animatic, vídeo del story, realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio y sonorizado.

La ejecución de la publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos:
  • Titular
    Frase colocada normalmente en la parte superior del anuncio con el objetivo de conseguir captar su atención e identificar el producto o aquello de lo que se le habla.

    Hay titulares de distintos tipos, por ejemplo: los que presentan el producto o el beneficio que le distingue; los que prometen algo al público; los que provocan con la intención de despertar su curiosidad; y los que indican el tipo de público al que se dirigen.
  • Ilustración
    Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresa la idea central de la campaña. Su principal valor deriva de su capacidad para sintetizar lo que se quiere comunicar. Puede tratarse de fotografías, dibujos o gráficos.
  • Cuerpo de texto
    También llamado copy. Realiza la función básica de explicar mediante lenguaje escrito lo que anuncia el titular. El cuerpo de texto publicitario puede ser de diferentes tipos en función de su extensión y su estilo.
  • Elementos de la firma
    Completan el mensaje y lo cierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), la marca corporativa, el eslogan y una dirección o forma de contacto. Estos elementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionan imagen de continuidad.
Cuando se crea una imagen específica para comunicar los elementos de la firma recibe el nombre de pack-shock .

La presentación al cliente de la campaña para medios impresos se hace mediante bocetos que contienen los elementos del anuncio, su distribución (layout) y la expresión artística y estética. Para demás elementos gráficos que puedan incluirse (encartes, muestras de producto, etc.) se presentan maquetas o reproducciones. En todos los casos en los que es posible, se realizan a tamaño real.

Tomado de: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag10.html

Condiciones de la ejecución creativa

La ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Nos referimos a:
  • Los aspectos de ejecución, básicamente la estructura, el tamaño (dimensión y duración), la composición, la posición y la repetición de los anuncios.
  • Los elementos de ejecución que componen el anuncio, entre ellos, los personajes, las imágenes, los textos, las ilustraciones, los titulares, los identificadores de marca, el cierre, los efectos sonoros, la música y la voz.
Estos componentes y su compendio es lo que percibimos e interpretamos al ver el anuncio. La ejecución de todos ellos tiene que lograr tres fines:
  • Transmitir el mensaje de forma clara y rápida.
  • Entretener, gustar al público.
  • Contribuir a la construcción de la marca.
De esta forma se logra maximizar las condiciones del cada medio a favor de la campaña, se particularizan sus códigos para destacar el mensaje y se facilita la respuesta buscada en el público.

En definitiva, esta última fase de la estrategia publicitaria acerca la creatividad a la producción del anuncio, con la intención de que éste guste, abriendo así una puerta en la voluntad del público. No olvidemos que todo este esfuerzo está justificado para lograr la reacción positiva de un grupo numeroso de personas ante lo que el anunciante les propone.

Los estudios sobre la psicología del consumidor indican que los mensajes sobre la marca que gustan o agradan crean actitudes positivas hacia ella ella, tanto si provienen de un vendedor, de un experto, de otro consumidor, de un amigo o de cualquier otra fuente. Esto lleva a pensar en la oportunidad de que la publicidad cree mensajes que gusten, sea cual sea su contenido y la idea elegida para contarlo. Ello obliga a cuidar los elementos que integran el mensaje.

Quizá se trate sólo de contar lo que hay que contar a través de la idea elegida. Cada elemento debe cumplir con ello de la manera más sencilla posible (economía discursiva) y cuanto mejor hecho esté el anuncio, más posibilidades tendrá de llegar al consumidor. El equipo creativo es el principal responsable de realizar esta tarea. Recuerda que está compuesto por el director de arte y el copy y que su cometido es combinar la expresión verbal y la artística para diseñar el mensaje.

Tomado de: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag9.html

Publicidad subliminal

La publicidad instintiva, como su nombre indica, presenta mensajes que provocan reacciones no racionales ni simplemente emocionales. Puede convertir el producto en un fenómeno desligado incluso de sus prestaciones directas: un desodorante que despierta irrefrenablemente los sentidos, unos vaqueros que se convierten en símbolo de tus aspiraciones ...

El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite señalar dos tipos de percepción:
  • Percepción consciente
    El mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En él cualquier tipo de estímulo se reconoce con claridad, por lo que el público que lo recibe puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores y con pleno conocimiento de lo que se le propone.
  • Percepción inconsciente.
    En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando sí es consciente de ellos.
Para ser más rigurosos diremos que la percepción inconsciente consiste en la presentación de estímulos visuales o auditivos de una intensidad o en un espacio de tiempo inferior los requeridos por el umbral de la conciencia, de modo que el receptor puede responder a ellos sin ser consciente de por qué lo hace. Dado que la percepción se encuentra por debajo (sub-) del umbral (-limen) de consciencia, este fenómeno es conocido como persuasión subliminal.

La percepción subliminal ha sido utilizada en el ámbito clínico de la psicología, además de en comunicación política, en el cine y en producciones televisivas. Los mensajes publicitarios que incluyen estímulos dirigidos al inconsciente del público son reconocidos con el nombre de publicidad subliminal. Pueden ser de dos tipos:
  • La emisión de un estímulo durante un tiempo o en un espacio muy breve o a una intensidad muy baja.
  • La presentación disimulada del estímulo.
La ley española recoge explícitamente el uso de lo subliminal como uno de los supuestos de publicidad ilegal (9.5.), la opinión pública denuncia cualquier ejemplo sospechoso de utilizarlo y los medios de comunicación manifiestan su rechazo ante los supuestos casos de publicidad subliminal. No obstante, algunos expertos recuerdan que faltan investigaciones concluyentes sobre su eficacia. Es significativo que las alusiones principales sigan siendo las experiencias realizadas a finales de los años cincuenta. El artículo aparecido en 1956 en el London Sunday Times, “Ventas a través del subconsciente” es probablemente la primera referencia documentada sobre la aplicación del subliminal en publicidad. En 1957 Vance Parkard se ocupa del tema en “Los persuasores ocultos”, inmediatamente después se publican en la prensa numerosos artículos sobre el experimento que James Vicary realiza en una sala de cine de Nueva Jersey que proyectaba “Picnic”. Dos mensajes acompañaron a la película durante las seis semanas que estuvo en cartel en aquella sala: el primero, ¿Tienes hambre? Come palomitas, el segundo, Bebe Coca-Cola.

Desde entonces el tema se ha seguido discutiendo. La postura de la mayoría de los publicitarios es de desconfianza y hasta extrañeza sobre esta técnica. Recuerdan además que puede ser excesivo atribuir a un estímulo no visible conscientemente el éxito o el fracaso de una campaña. Por ejemplo, el hecho de que el dromedario de Camel tenga o no una forma extraña escondida en su pata izquierda, ¿ha influido realmente en el éxito del producto?, ¿en el aprecio de la marca?, ¿en su posicionamiento?, ¿en sus ventas?

Tomado de: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag8.html

Publicidad racional, emocional e instintiva

La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. El proceso de creación que hemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva.

Sin duda habrás estudiado en Lengua las funciones del lenguaje. ¿Te acuerdas de Jackobson? La publicidad utiliza las funciones que señala este lingüista (referencial, expresiva, conativa, metalingüística, fática y poética), las acumula y las jerarquiza dando prioridad a aquéllas que aumentan las posibilidades de captar la atención, implicar al receptor y repetir el contacto.

El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del público:


1. Persuasión racional.
Concibe al consumidor como un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación de la información obtenida sobre diferentes alternativas.

La publicidad dirigida a un individuo racional construye un mensaje centrado en la oferta y en dar argumentos que pueda evaluar. Puede ser:
  • Deductivo: a partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos.
  • Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos hace pensar que el producto nos va a proporcionar lo que vamos buscando.
  • Retórico: ofrece una argumentación basada en las figuras retóricas (metáforas, comparaciones, etc) que hace pensar en la plena eficacia del producto.
  • Analógico: bien por similitud, comparando el producto con otro elemento que tiene las características que quiere destacar; bien por referencia, aludiendo a algo que le dé garantía.
2. Persuasión emocional
Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado de comparar las características de los productos. En ocasiones las aspiraciones personales o el deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento.

Por este camino la estrategia encuentra nuevas razones para diferenciar el producto, salida conveniente en un mercado en el que la mayoría te ofrece un beneficio similar. Como dice Fernando Ocaña, presidente de Tapsa, (www.fcbtapsa.com) si tienes el cabello graso, tienes treinta y siete opciones. O setenta y tres, es igual”. Cuando su agencia preparó el lanzamiento del SEAT Ibiza pensaron en ello. Por un precio semejante, el público tiene a su alcance muchos modelos de coche que se ajustan a sus necesidades y que le llevan a cualquier parte. Ellos hicieron una campaña basada en una propuesta emocional: personas llenas de ganas de vivir. Jóvenes, sensuales, mediterráneos. Mientras sonaba el eslogan “People from Ibiza” veíamos sonrisas y ritmo, no datos sobre ABS, quinta velocidad, o aire acondicionado.

La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige. Aquél aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos.


3. Persuasión instintiva.
Algunas actuaciones se deben al impulso natural no condenado por la razón o las emociones. La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos, convirtiendo el producto en un objeto que va más allá de sus características tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta.

Seguramente los instintos más representados en este tipo de publicidad son el sexo y el miedo.

Tomado de: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag7.html

lunes, 23 de marzo de 2009

Los medios de comunicación y la publicidad


La publicidad en los medios de comunicación de masas es la publicidad con mayúsculas en opinión de mucha gente. Sin embargo, el mensaje publicitario adopta unas características diferentes según el medio del que se trate, por lo que la empresa o agencia de publicidad debe estudiar cuidadosamente cuáles son los más idóneos para su campaña publicitaria.

Los principales medios a través de los que difunden los mensajes publicitarios son:

  • Prensa diaria: proporciona un impacto rápido y un índice alto de atención y credibilidad. Permite numerosos formatos de anuncios (página, doble página, columna, módulo...) y situación (páginas pares o impares, primera o última). Los principales inconvenientes son la escasa calidad del papel y la falta de color, salvo en ocasiones especiales, pero es muy positiva la posibilidad de ver el anuncio una y otra vez y por tantas personas como ojeen el periódico.
  • Revistas: debido a su especialización, dirigen el anuncio al público objetivo deseado. Transmiten una mayor emotividad al presentarse en color, permiten formatos especiales al no ser publicaciones diarias y su credibilidad depende de la propia publicación. Al igual que la prensa diaria, permite su visualización en cualquier momento y lugar.
  • Radio: tiene un efecto de inmediatez y hace posible emitir las cuñas publicitarias en las emisoras o programas más adecuados según la audiencia y la hora. Es un medio idóneo para campañas publicitarias locales.
  • Cine: permite campañas publicitarias nacionales, regionales o locales, y suele constituir un medio complementario en el caso de los grandes anunciantes. Su problema reside en los costes que tiene realizar un anuncio con calidad cinematográfica. Sin embargo, el ambiente en el que se encuentra el posible consumidor es idóneo ya que está relajado y, además, no existe saturación de anuncios.
  • Televisión: requiere un lenguaje rápido y sintético porque un spot televisivo habitualmente dura sólo 20 ó 30 segundos. No obstante, la televisión ofrece diversos formatos además del spot, como el publireportaje, el patrocinio de programas, las telepromociones y la publicidad estática. Es el medio más saturado de publicidad y su franja de mayor audiencia cuenta con gran cantidad de anuncios. Ante el desinterés de los espectadores, las cadenas de televisión han ideado nuevas fórmulas como la inserción de contenido durante la publicidad o la emisión de un solo anuncio.
tomado de: http://www.hiru.com/komunikabideak/komunikabideak_02100.html/?taldea=komunikabideak_03

jueves, 19 de marzo de 2009

CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Creatividad es trabajar sin restricciones. Esta es una frase que si bien no define la creatividad, al menos describe muy bien las condiciones bajo las cuales puede darse mejor el trabajo creativo.

Para el público en general tanto como para los anunciantes en particular y, especialmente, para quienes se dedican de tiempo completo a ella, Publicidad y Creatividad son sinónimos. En consecuencia, cabría concluir que hacer Publicidad es trabajar sin restricciones. Y sin embargo, existen demasiadas restricciones al trabajo publicitario.

Las más reconocidas tal vez sean el presupuesto disponible para hacerla, los gustos, preferencias e inclinaciones del anunciante, la regulación gubernamental y la ética publicitaria propia. Otra restricción, menos evidente, es la autocensura que se impone a si mismo cada uno de los participantes del proceso.

Y sin embargo, la restricción más significativa de todas resulta del hecho que la creatividad publicitaria tiene un propósito: persuadir a un cliente potencial de adquirir un producto o servicio o actuar favorablemente con respecto a una idea.

La publicidad es comunicación y como tal, debe ser evaluada en función de los objetivos que se buscan al establecer el mensaje que se desea hacer llegar a una audiencia bien definida, con el propósito de lograr en ella un efecto mensurable que pueda ser medido bajo parámetros específicos.

El mensaje básico a hacer llegar es en realidad la expresión, en términos de comunicación, de los objetivos de mercado de la empresa y puede estar relacionado con una infinidad de posibilidades que se desprenden de su Estrategia de Mercadotecnia.

La publicidad debe estar íntimamente ligada a una decisión estratégica de la empresa: posicionar en la mente del público un producto o servicio de acuerdo a sus características distintivas.

Lo importante en publicidad es definir muy claramente el mensaje a comunicar. Y lo que se requiere para ello es otro tipo de creatividad, relacionada con el ingenio empresarial que permite descubrir las oportunidades de mercado. La creatividad publicitaria viene después.

La creatividad no surge de la nada, hay que desarrollar una sensibilidad especial sobre la base de la información de mercado. La buena creatividad empresarial se basa en una disciplina que incluye estudios de mercado, comprensión del comportamiento de compra, análisis de la competencia, visitas al mercado, definición de estrategias, administración de presupuestos y mucho más.

La buena creatividad publicitaria se basa en lo que se deba y se quiera decir acerca del producto o servicio que se quiere publicitar y en el entendimiento del contexto dentro el cual el público habrá de recibir ese mensaje.

Para ser un creativo publicitario no basta ser ingenioso con el lenguaje o las imágenes. Hay que partir del mensaje que se desea hacer llegar al público. Y ese mensaje depende de que la empresa anunciante tenga muy claro qué va a ofrecerle a ese público.

Empresarios, directivos, mercadotecnistas, publicistas y demás involucrados debemos considerar este objetivo de comunicación no como una restricción, sino como un reto que, al orientar la creatividad, abre un sinfín de alternativas de comunicación entre el anunciante y su público. Una vez definido ese mensaje, el publicista lo expresa en forma creativa.

Por ejemplo, pongamos el caso de una marca de goma de mascar sobre la que se sabe que su sabor dura mucho y eso es lo que la hace atractiva y diferente de otras en el mercado. El ingenio empresarial consistió en detectar esta oportunidad de mercado.

Más que una restricción, este atributo o beneficio se convierte en un detonador que habrá de llevar a una amplia gama de posibilidades creativas. Publicitariamente habrán muchas formas creativas de comunicar ese mensaje de sabor perdurable.

Por ejemplo, podríamos visualizar un personaje quien, de cara a la cámara, declara que la marca de goma de mascar tiene sabor perdurable. O podríamos visualizar a una chica que viaja en un crucero por el Caribe por una semana y usa la misma goma de mascar desde el primero hasta el último día, guardándola mientras come, por las noches, mientras besa a su chico, etc.

En los extremos, se simplifica o se exagera la nota para comunicar la duración del sabor. En realidad, cualquiera de Ustedes podría imaginar más y mejores formas de expresarlo.

El punto es que, si no hay algo preciso y relevante que decir, es prácticamente imposible encontrar formas creativas de decirlo. Si se tiene algo claro y valioso que comunicar, surgirán variadas formas de decirlo con palabras, imágenes, sonidos, etc.

A diferencia de la creatividad artística, que es una expresión estética de la realidad, la creatividad publicitaria, que es una rama de la gestión de negocios, está sujeta a criterios de efectividad y eficiencia; a rentabilidad. No busca ganar premios o producir piezas artísticas.

Sin embargo, al mismo tiempo, la buena creatividad publicitaria requiere de un valor estético igual al que está presente en una buena obra de arte. La gente quiere información para estar en condiciones de elegir con criterio, al mismo tiempo que considera los anuncios como una forma de arte popular, por lo que espera sorprenderse y deleitarse con ellos.

La creatividad publicitaria no es en si misma un arte, un oficio ni algo por el estilo. Es la aplicación de determinadas técnicas artísticas (imágenes) y de distintos recursos del lenguaje (palabras) a la solución de un problema de comunicación bien definido.

La publicidad desempeña una función específica dentro de las actividades de mercadotecnia de la empresa, contribuyendo a lograr objetivos de venta. Su propósito es persuadir. No vende por si misma, sino en combinación con el producto, su distribución, precio, vendedores, etc. Los efectos de la publicidad deben medirse en la mente del público.

En conclusión, podemos decir que la creatividad publicitaria tiene un propósito relacionado con modificar la mente del consumidor en forma tal que sea persuadido a actuar favorablemente respecto a algo que tiene sentido para el anunciante en términos de sus objetivos de mercado.

La publicidad debe hacer llegar un mensaje a la audiencia correcta, en forma eficiente. Ese mensaje debe ser sobresaliente, memorable, agradable y comprensible si verdaderamente pretende persuadir a esa audiencia a actuar a favor de los objetivos del anunciante.

Tomado de: http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/limitescreati.htm